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王永:老品牌回归,仅有情怀远不够

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日期:2019-09-20  浏览:1068  来源:品牌联盟网

  品牌联盟网讯 2019-09-20,《环球时报》第15版刊登了品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永的文章《老品牌回归,仅有情怀远不够》。他指出,品牌回归是个复杂的系统工程,情怀固然重要,但不能当饭吃。除了要用匠心打好产品研发、市场渠道、营销策略的组合拳,提炼好新产品的特质,以符合年轻消费者的需求,建立一整套科学管理系统,打造一个有创造力和执行力的团队等等,更需要找到一鸣惊人的引爆点。

《环球时报》2019-09-20第15版截图

以下为文章全文:

  1日晚,芬兰企业HMD宣布,将接手诺基亚的运营工作,并获得手机和平板电脑10年的全球独家使用权,也将继续为大家带来诺基亚品牌的手机。诺基亚可谓是“在千呼万唤中终于重新出山”。尽管品牌影响力仍不容小觑,但面对白热化的行业竞争,诺基亚想从苹果、华为、小米、VIVO、OPPO等品牌手里分一杯羹,似乎不那么容易。

  为了解不同年龄层和性别的消费者反应,笔者随即在微信上开展一项调查,共有400多人参与,数据很能说明问题。

  受访者表示“一定会买”的比例70后最高,90后最弱:70后为20.2%,80后为13.7%,60后为12.5%,而90后只有7.5%。可见,诺基亚在70后消费人群中的人气达到峰值,明显高于80后和60后,90后最低。如何留住70后、征服90后年轻消费者,对诺基亚来说是一个挑战。90后的世界里,苹果可谓独步天下,诺基亚已无话语权。而70后消费者正值壮年,购买力强但要求也高,他们是否对诺基亚买账则是未知数。

  虽然诺基亚在70后消费者中有较强号召力,但能否回归成功还有待观察。毕竟目前市场上竞争对手众多,多少消费者会为情怀买单还很难说。众所周知,过去几年手机行业和中国市场已发生天翻地覆的变化,诺基亚原来熟悉的环境和市场已一去不复返。中国消费者的自信心也逐步增强,自主品牌手机的市场份额节节攀升,加上苹果、三星们的强力狙击,此时选择回归中国市场的诺基亚,似乎赌注下得有点大。

  最近两年,怀旧老品牌的回归,绝不仅仅只有北冰洋。大白兔奶糖、奇多、浪味仙、咪咪虾条……对于80后来说,都是曾经相当熟悉、现在又有些陌生的名字。它们曾风靡一时,在消失多年后又重返市场。各式各样的怀旧食品让人仿佛回到童年时代。但很显然,手机品牌的回归和汽水、零食品牌的回归不可同日而语。曾经年产600万辆自行车的“永久”,从1998年开始亏损,到2000年已面临破产;沉寂多年以后,最近才随着共享自行车再次回到人们视线,但影响力早已今非昔比。曾经的中国钢笔大王“英雄”,多次尝试回归仍有心无力。可见,并非所有想回归的品牌,都能像“飞跃”“回力”那么幸运。

  品牌回归是个复杂的系统工程,情怀固然重要,但不能当饭吃。除了要用匠心打好产品研发、市场渠道、营销策略的组合拳,提炼好新产品的特质,以符合年轻消费者的需求,建立一整套科学管理系统,打造一个有创造力和执行力的团队等等,更需要找到一鸣惊人的引爆点。在瞬息万变的市场环境中,消费者的耐心越来越有限,所有想要回归的老品牌都务必三思而行。 【作者是品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长、香港理工大学管理学博士】

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